Marketing responsable : allier performance digitale et impact positif
Le digital sous tension : pourquoi il est urgent de repenser nos campagnes
Les campagnes digitales, si elles sont devenues incontournables pour capter l’attention, ont un revers encore trop peu connu : leur impact environnemental.
Chaque année, la publicité digitale génère 7,2 millions de tonnes de CO₂, dont 333 000 tonnes rien qu’en France (Scope 3 – State of Sustainable Advertising, 2023). Un impact dû à trois piliers : le média choisi, le format publicitaire, et la création elle-même.
En parallèle, la réglementation s’intensifie : les Accords de Paris imposent une réduction de 55 % des émissions d’ici 2030. La filière publicitaire est donc invitée à évoluer, sous peine d’être rapidement dépassée.
👉 Ce contexte crée une tension : comment continuer à faire des campagnes efficaces, tout en réduisant leur impact ?
🧠 Définition : qu’est-ce que le marketing responsable ?
Le marketing responsable, c’est une démarche qui cherche à aligner performance et impact positif, en intégrant des critères environnementaux, sociaux et éthiques à chaque étape de la stratégie.
Il s’agit de :
- Réduire l’empreinte carbone des campagnes,
- Respecter la vie privée et les usages des utilisateurs,
- Valoriser des formats moins intrusifs,
- S’ancrer dans un récit de marque sincère
Mais attention : le marketing responsable ne se limite pas à “verdir” ses actions. Il suppose de repenser le modèle de performance lui-même.
💡 Bonne nouvelle : les campagnes sobres ne sont pas moins performantes.
🎯 L’attention : le levier oublié du marketing responsable
Le marketing de l’attention, ce n’est pas capter à tout prix, c’est cibler mieux, dans les bons contextes, au bon moment, avec des contenus qui méritent d’être vus.
Plutôt que de multiplier les impressions, on optimise le temps de qualité passé avec la marque. Et devinez quoi ? Les résultats suivent.
Chez Klox, nous avons observé que le quartile le moins émetteur en CO₂ est aussi celui qui génère les meilleurs taux de performance :
✅ 30 % d’émissions carbone en moins
✅ +60 % de VTR (View Through Rate) et de CTR (Click Through Rate)
Autrement dit : réduire son impact, c’est aussi améliorer ses résultats.
📖 Pour aller plus loin : Le marketing de l’attention, comment capter l’œil du consommateur ?
⚙️ 4 actions pour un marketing digital plus responsable
1. 👉 Mesurer l’impact écologique de ses campagnes
Avant d’optimiser l’impact environnemental d’une campagne, encore faut-il pouvoir le mesurer. Chez Klox, nous collaborons avec des partenaires spécialisés (comme Scope3 ou Impact+) qui permettent de quantifier avec précision les émissions de CO₂ générées par vos activations média — un prérequis indispensable pour initier une démarche de marketing responsable.
2. 👉 Cibler plus précisément
La fin (ou le report) des cookies tiers n’enlève rien à l’importance de mieux cibler. En exploitant les first-party et zero-party data (consenties et contextuelles), on évite la dispersion publicitaire. Moins d’impressions = moins d’émissions.
👉 On vous en dit plus dans un prochain article sur le sujet.
3. 👉 Privilégier les bons contextes
Les campagnes diffusées dans des environnements brand-safe, cohérents et qualitatifs génèrent un meilleur taux d’attention, ce qui limite la répétition inutile et réduit les ressources mobilisées.
🔎 Une étude menée par IAS et Neuro-Insight montre que le ciblage contextuel endémique (par exemple, une publicité pour une voiture électrique dans un article sur l’automobile) peut générer jusqu’à +27 % de mémorisation.
👀 Lorsqu’il s’agit de messages à visée informationnelle, cette mémorisation grimpe à +36 % si le message est diffusé dans un contexte pertinent.
4. 👉 Produire des formats plus engageants et sobres
Des vidéos plus courtes, conçues pour capter rapidement l’attention sans sur-solliciter l’utilisateur, permettent d’atteindre les mêmes objectifs… avec moins d’énergie et plus d’efficacité.
Conclusion : et si la performance passait par la sobriété ?
L’époque du “plus = mieux” touche à sa fin. Les responsables marketing ont un rôle à jouer pour réconcilier efficacité et responsabilité.
Cibler moins, mais mieux. Produire moins, mais plus intelligemment. Choisir des supports de diffusion qui privilégient la qualité d’attention à la quantité d’exposition.
Le marketing de l’attention offre aujourd’hui un levier concret pour faire évoluer nos pratiques — sans renoncer à la performance.
📌 Besoin d’accompagnement sur ces sujets ?
Chez Klox, on aide les marques à construire des campagnes plus efficaces et plus responsables. Parlons-en.
❓ FAQ – Le marketing responsable en 5 questions
🔎 Qu’est-ce que le marketing responsable ?
C’est une approche qui vise à allier performance et impact positif, en intégrant des critères environnementaux, sociaux et éthiques dans les campagnes.
🌍 Pourquoi le marketing digital pollue-t-il ?
À cause des impressions, du stockage des données, des formats lourds… La pub digitale génère plus de 7 millions de tonnes de CO₂ par an (Scope3, 2023).
📉 Comment mesurer l’impact d’une campagne ?
Avec des outils comme Impact+ ou Scope3, on mesure le CO₂ émis selon les formats, le volume, le device, etc.
✅ Comment réduire l’empreinte carbone d’une campagne ?
En ciblant mieux, en choisissant les bons formats et les bons contextes, et en produisant des contenus plus sobres.
🧠 Le marketing responsable nuit-il à la performance ?
Non. Les campagnes les moins émettrices sont souvent les plus efficaces en termes d’attention, VTR ou CTR.